¿Por qué valuar una marca?

Generalmente el potencial de crecimiento de una empresa se atribuye más a la marca que al producto, pues la relación que tiene ésta con el consumidor es más estrecha incluso que las características del mismo producto.

La finalidad de las marcas es generar diferenciación y establecer identidad, con el objeto de que estos atributos generen un valor para el consumidor, y mediante ello se pague un valor adicional que por un producto sin marca.

Por lo anterior, la marca puede convertirse en un determinante para el precio de los productos.

Existen múltiples propósitos para valuar una marca, de facto, las transacciones de negocio en la medida que las adquisiciones son impulsadas por los intangibles de propiedad intelectual, han detonado la valuación económica para realizar tales procesos comerciales.

Entre los objetos transaccionales que inciden en la valuación de una marca se pueden citar:

• Compra/venta de marcas. Como soporte a procesos transaccionales, establecer precios y su estructura de monetización.
• Definir el potencial de explotación económica. Inversión en marcas para distintos procesos comerciales.
• Licenciamiento. Como alternativa a la compra/venta como medio de explotación comercial de la marca.
• Como aplicación colateral en la obtención de financiamiento. Para apalancar la concesión de capital.
• Alianzas estratégicas. En la búsqueda de determinar la participación de cada una de las partes.
• Reorganización de activos: Como soporte en procesos de reestructuración y quiebra de empresas.
• Determinación de impuestos.
• Requerimientos contables y financieros. En combinación de negocios, las normas (C-8 y NIC 38) requieren que las marcas se consideren como activos y se lleven a libros a su valor comercial.
• Requerimientos legales.

Es preciso citar que de acuerdo con la NIF C-8 o la NIC-38 "Intangibles", no se reconocerán como activos intangibles las marcas que se hayan generado internamente, por lo que no podrán ser consideradas dentro de los activos de la empresa. Una forma en que una marca llega al activo de una empresa es mediante la adquisición en una combinación de negocios, supuesto mediante el cual se activa a valor razonable.

La valuación de intangibles debe considerar en su marco de referencia la jurisdicción que soporta su protección de la propiedad, y que permite, el uso exclusivo de los intangibles en el contexto donde interactúa, en este caso las marcas.

La valuación de un activo intangible como lo es una marca, requiere la aplicación de metodologías reconocidas local e internacionalmente, para dar certidumbre a los distintos usuarios de la valuación.